ファンがファンを呼ぶ、”選ばれるビジネス”に欠かせないコミュニティの作り方(発展編) 【 #女性起業家支援プログラム 講義レポ】

2022/07/21

SK-IIと渋谷区、meeTalkが連携し、共同で 女性起業家支援プログラム #CHANGEDESTINY を開催!新型コロナウィルス感染症の影響を受けた女性のビジネスオーナーを支援するため、ビジネスを継続・発展させるために必要な「学び」と「ネットワーク」を得られるセッションと交流の場を提供。多くの女性起業家たちが集いました。

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本記事は1日目のコミュニティマーケティング・ワークショップ、「ファンがファンを呼ぶ、“選ばれるビジネス”に欠かせないコミュニティの作り方(発展編)」の様子をお伝えします。

こちらは講義中に小島さん @hide69oz からご紹介いただいた「コミュニティを成功に導くための設計図としてOWWHモデル」のスライドの一枚。

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講師は、コミュニティ マーケティングの第一人者!元AWSパラレルマーケター 小島英揮さん

:Still Day One合同会社 代表社員 CMC_Meetup 主宰

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AWS (Amazon Web Services)日本法人一人目の社員として2009年入社。マーケティング統括としてクラウド市場開拓をコミュニティ構築(JAWS-UG)を通じて実施する。お客様の声を束ねる事で成功に導いたAWSの事例が広まり、相談件数が増えたことから、コミュニティマーケティングを考えるコミュニティ「CMC_Meetup」を発足させる。「CMC_Meetup」は過去4年半で50回以上開催、メンバーは3,100名以上にものぼる。 「ビジネスも人生もグロースさせる コミュニティマーケティング」上梓。

■カスタマージャーニーの起点は「想起」に置くべき

ビジネス構造は、「認知」▶︎「興味関心」▶︎「比較検討」▶︎「購入」▶︎「追加継続」▶︎「紹介発信」 の流れで近年説明されますが、どこからスタートすべきでしょうか?

一般的には「認知」だと思われますが、その獲得において多くの場合、十分な広告予算が必要です(小島さんは「王者の戦略」と説明)。小島さんは、「アマゾン」「クラウド」という言葉は知られていても、ビジネスに繋がらなかったという自身の経験から「認知、本当?」という疑問を抱きました。

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実際には、上図のような状況に直面しているのではないでしょうか。「認知」から「興味関心」に移行する際には多くの方が離脱してしまう。

「認知」は本当に欲しいモノから最も遠く、かつ範囲が広いのです。

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そこで、小島さんは「認知」(知っている、聞いたことがある状態)ではなく、「想起」(考えたり行動するときに思い出される状態)がマーケティングにおいては重要と説明します。

「すぐに欲しい」→Amazon
「すぐに連絡したい」→LINE
「すぐに売りたい」→メルカリ

といったように、「想起」からカスタマージャーニーを始めることができれば、興味関心のステージ=欲しいモノに近く、絞られた層からスタートが可能。そして、コミュニティは想起を作り出し広げていくのに役立ちます。

■コミュニティは「想起」と「成功例」を必要なステージに届ける

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マーケティング活動において、以前は「顧客獲得」重視でしたが、人口減も背景に「顧客育成」(カスタマーマーケティング)への更なる注力が必要になるなど、その領域は拡大傾向にあります。

コミュニティは、新規のお客様にも既存のお客様にも、サービスの良さを伝える力の源泉となり、「想起」と「成功例」を必要なステージに供給することができます。

小島さんはご家族3人から異なる視点で「BTS」の良さを伝えられ、興味を持ち始めたという直近の経験を例に、ファン、ロイヤルティ顧客の声が届くことで、商品、サービスに接する前に「既にポジティブ」な状態になると話します(想起)。

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また、ITツール導入における先行ユーザーの成功体験のように、上手に使っている人が見えることで、商品、サービスの継続・拡大利用に「更にポジティブ」な状態になると説明します(成功例)。

■コミュニティの成功事例 ストーリーテラーがどこにいるかが鍵

BtoB、BtoCの垣根なく様々なコミュニティがある中、成功事例の一つとして「salesforce」のカスタマーコミュニティ「Trailblazer(トレイルブレイザー:先駆者)」や、ファンとのオンライン飲み会を実践する「YONA YONA ALE」を紹介。

「Trailblazer」はユーザー主導のコミュニティ、「YONA YONA ALE」は社員の方が主導しています。ストーリーを語れる方がどこにいるかがコミュニティの作り方に影響します。

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具体的な主な効果についてはこちらも紹介。

「Rakuten」では、出店者が参加するコミュニティプログラムがあり、忖度のない出店者自身の情報が信頼を得ています。

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小島さん自身が立ち上げたAWSのコミュニティ「JAWS-UG」も2010年から2020年にかけて大きく成長しています。

2020年には、 日本のどこかで、ほぼ毎営業日、お客様主導でAWSについて語る会が開催されていました。コロナ禍でオフライン開催が難しくなると、オンライン開催に移行。過去最高4,000名のエントリーを達成しています。

■Sell Through the Community でコミュニティをスケールさせる

では、どのようなコミュニティが必要なのでしょうか?小島さんは、点在するお客様の声を束ねて方向性を作り、その声をより大きくし、遠くまで伝えるのがコミュニティの役割だと言います。

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そのため、関心軸で人が集まり賛同者が増えていく「関心軸×オープンタイプ」のコミュニティ構築を目指します。

「コミュニティ自体に売る」のではなく、「コミュニティを通して売る」

スケールの方法としては、失敗例である「Sell to the Community」 と比較し、「Sell Through the Community」を提唱。

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コミュニティに売ろうとする図
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コミュニティを通しておススメしてもらう図

前者は、目の前の利益に目が眩んでいる状態。不満足に繋がりやすく、新規ユーザー獲得には繋がりません。コミュニティに「売る」のではなく、コミュニティに「満足」してもらい、おススメしてもらえる状態を目指すべきだと、説明します。

■1人のリーダー 2人のフォロワーから、ムーブメントが作られる

また、コミュニティ拡大にはリーダーだけでなくフォロワーの存在が必要。小島さんはTED Talkの動画を紹介します。

How to start a movementWith help from some surprising footage, Derek Sivers explainswww.ted.com

1人のリーダーに対して、2人のフォロワーがつくと(リーダーの数をフォロワーが超えたところで)拡大がスタートします。

リーダーとフォロワーの関係性が重要であり、実際の場でも「御得意様(リーダー)」と「やってみよう!という人(フォロワー)」をうまく組み合わせることがポイント。また、拡大の様子やそのスピードが可視化されると、より人が集まりやすくなっていきます。

コミュニティ参加者の3レイヤーにおいて、まずはリーダーとフォロワーの組み合わせ(=ファーストピン)にフォーカスするのが、効率的。しかし、一般的にリーダーとフォロワーの理想的な関係が自然発生することは難しいので、ビジネスをする側がそのための器(コミュニティ)を作ることが必要です。

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進め方としては、助走期間と成長期間でステージを分けるのも効果的であり、クローズから始め移行していく方が安心です。

■「顧客理解」に貢献するコミュニティ 「フィードバックループ」を高速で回そう

もう一つ重要なのが「顧客理解」です。

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お客様の声を聞き、本当に求めているものを理解した上で、製品やお店の改善に活かす「フィードバックループ」の構築が鍵だと小島さんは言います。

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図の下段のように「フィードバックループ」を回すことができれば、ご贔屓の方を作りながら製品をブラッシュアップでき、PMF(プロダクトマーケットフィット)を継続的に推進できます。
その実現には「フィードバックループ」を早く回す体制やマインドが必要。ここでも、お客様の声を聞き、壁打ちができるグループ(コミュニティ)が貢献します。

■ヒト軸、知識マウンティング、インフルエンサー偏重に注意

しかし、コミュニティ成長を阻害する3つの原因があります。

まずは「ヒト軸主体の集まり」。たとえば芸能人Aさんを起用し、その方を軸にしてしまうとプロダクトではなくAさんのコミュニティが出来上がってしまいます。ヒトではなく、関心軸でコミュニティは作るべきです。

「知識マウンティング」も要注意。例えばコーヒーコミュニティで「俺が一番コーヒーに詳しい」という人を集めてしまうと、蘊蓄大会になってしまいます。オープンに意見が言い合えない場となり、コミュニティ本来の機能が阻害されてしまいます。

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また、コミュニティの中でスターが生まれることがありますが、「インフルエンサー偏重」であってはなりません。いわゆるインフルエンサーマーケティングは本質的にはマスマーケティングであり、根本的に異なる思想。想起や購買行動への寄与も低いのではないかと話します。

■コミュニティの設計図「OWWHモデル」を活用する

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コミュニティを成功に導くための設計図として、OWWHモデルを紹介します。

OWWHモデルはマーケティングを「Objective(目的、勝利条件)」「Who(誰に)」「What(何を)」「How(どう伝えるか)」に因数分解したものです。

たとえば、コーヒーショップを考えた場合に

Objective:
お客様が疲れた時に来てくれて、元気になってもらう

Who:
50歳前後の男性

What:
少し値は張るが、(お客様の年齢に見合った)十分な価値あるコーヒー
ここまで検討することができれば、折込チラシなのか、もしくはバイラルでじわじわ伝わっていくのがよいのか、など具体的にHowを検討することが可能です。狭義のマーケティングはHowの手法ですが、実際はOWWがないと失敗の確率が高くなると小島さんは話します。

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相関図はこちらです。

「Objective」は、将来と今、時系列を分けて考えると混乱せずにスムーズです。

また、定量的Goal(金額など、数字的なゴール)と定性的Goal(どういう状態にしたいのか)を書くのがポイントです。

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「Objective」無くして勝利ナシ。まずは、勝利条件の設定から始めましょう

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小島さんによる講義はここまでです。この後は参加者によるワークショップが実施されました。

■ワークショップ:ビジネスに貢献するコミュニティの「Objective」を設定する

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ワークショップでは以下を行いました。

①上図4つの「Objective」を記載
②「1年後のコミュニティのObjective」達成のために取り込むべきペルソナ(Who)を記載

①のコツとしては、設定順を「3-5年後のビジネス全体のObjective」▶︎「1年後のビジネス全体のObjective」▶︎「1年後のコミュニティのObjective」▶︎「3-5年後のコミュニティのObjective」とするのがおすすめです。

ここから、ワークショップタイム

ワークショップでの小島さんのフィードバックを簡単に紹介します。

ケース①マッサージのセラピストと顧客を繋ぐ、ダイレクトマッチングサービス
 ねらい:「セラピスト、顧客どちらのコミュニティを成功させたい」

▶︎小島さんのコメント
セラピスト同士が「評判を上げ、選ばれるためのナレッジ」を共有できるコミュニティがまずあると良いのではないでしょうか?3年後にコミュニティの中からスターが輩出され、「指名の絶えないセラピスト」がいることが、サービス外にも伝わると良いですね。

ケース②個人展示やポップアップで展開する、オーダーメイドのジュエリーショップ
 ねらい「3年後、ジュエリーを買うなら「ここ」という想起を得たい」

▶︎小島さんのコメント
第一想起を得たいエリアや対象者を絞ると良いと思います。また、競合が多い業界のため、機能的価値だけでなく、「お客様同士が自慢し合えるコミュニティ」など情緒的な価値(「What」)で勝負すると良いのではないでしょうか?「What」が明確になると「Who」の具体像もより明確になっていきます。

「What」は機能的価値で勝負しがちですが、それだけでは勝てない時代です。お客様の理解を深め、本当に求めていることをカバーし、場(コミュニティ)を持つプレイヤーになれば、取り扱う商品の範囲を拡大し、新たなビジネスチャンスにも繋がっていきます。

最後に小島さんは参加者に向けて

「『広く知ってもらい、製品の特性を推せばいい』という考えから良い意味でズレたのではないでしょうか?時間とお金を投下して勝たなければならない、というところから解放され、賢くスマートにビジネスを大きくしていただきたいと思います。

と話しました。

ファンがファンを呼ぶ、”選ばれるビジネス”に欠かせないコミュニティの作り方(発展編)の講演レポートは以上です。

他にも続々と、講義・トークセッションのレポートを公開していきますので、ぜひチェックしてみてくださいね!

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https://note.com/meetalk/m/m552b00b92503

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【開催概要】
女性起業家支援プログラム 
#CHANGEDESTINY
主催:SK-II、meeTalk
協力:渋谷区
内容:女性起業家・事業主のビジネスをサポートするための、学びとネットワーキングのためのプログラム
日時:2022年6月22日(水) 〜 6月23日(木)
会場:オンライン配信& オフライン開催 @渋谷TRUNK HOTEL
Web:https://meetalk.org/sk2changedestiny/

6/22&23、参加無料の #女性起業家支援プログラム が開催!実践オンライン講座と挑戦する仲間とつながる2日間。メンター相談会も実施。主催: SK-Ⅱ×渋谷区×meeTalk #CHANGEDESTINYmeetalk.org


ライター:eribousan

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